Há uma tendência que tem vindo a instalar-se no discurso comercial e institucional: o tratamento por tu ao cliente. O fenómeno parece inofensivo à primeira vista. As empresas querem aproximar-se dos consumidores, criar empatia, parecer modernas. Mas a questão merece uma reflexão mais profunda, sobretudo quando marcas de setores essenciais, como a eletricidade, os seguros, as telecomunicações ou até plataformas financeiras, adotam um tom quase infantilizado, quase como se falassem para um público de recreio.
Num país onde a língua distingue de forma clara o formal do informal, o uso do tu não é neutro. Em inglês, o you serve para tudo; em português, não. Copiou-se um modelo estrangeiro sem adaptar o seu significado cultural. O resultado é um discurso que, embora eficaz em termos de marketing, cria uma sensação de falsa proximidade e retira seriedade a áreas onde a relação entre prestador e cliente devia ser clara, transparente e adulta.
As empresas justificam a mudança com métricas: emails informais têm mais cliques, mensagens diretas geram mais respostas, campanhas descontraídas aumentam o envolvimento digital. Tudo isto é verdade. Mas do outro lado está um consumidor que paga, que exige rigor e que, muitas vezes, lida com problemas sérios. Quando recebe uma carta sobre uma fatura incorreta, acompanhada de um “Olá Sofia, estamos aqui para te ajudar”, sente mais desconforto do que confiança. Há uma distância natural entre cliente e empresa que não deve ser apagada por fórmulas joviais.
O risco maior não é apenas o da quebra de formalidade. É o da infantilização. O cliente deixa de ser tratado como um adulto capaz e informado para ser colocado no papel de alguém a quem se fala num tom doce, simplificado e por vezes quase paternalista. É uma estratégia emocional que tenta suavizar conflitos e reduzir resistência, mas que passa uma mensagem implícita: a marca está no comando da relação. O cliente é apenas alguém a ser conduzido com simpatia.
Em setores como o jornalismo, esta tendência não tem lugar. A comunicação com o leitor deve preservar o respeito, a distância necessária e a clareza que distinguem a informação da publicidade. O leitor não procura cumplicidade; procura confiança. Não quer ser tratado como um amigo íntimo; quer sentir que o jornal fala com ele de forma equilibrada, profissional e isenta. Há espaços onde o tu funciona, e outros onde compromete a credibilidade.
O fascínio recente por esta abordagem revela mais sobre as empresas do que sobre os consumidores. É uma tentativa de suavizar realidades duras através da linguagem. Mas o cliente português continua a valorizar ser tratado como adulto, com respeito e sem artificialismo. No fim, não é a simpatia fabricada que fideliza. É a transparência. É a clareza. É a honestidade do discurso.
E isso, felizmente, ainda não mudou.
